Mardi 27 février 2018, le groupe SeaWorld Parks & Entertainment fait parler de lui. En effet, après avoir publié ses résultats financiers pour l’année 2017, le PDG du groupe, Joel Manby quitte son poste. La cause de cela ? Des résultats financiers qui n’arrivent pas à s’améliorer, des chiffres de fréquentation assez ternes. Le groupe engage alors une transition pour essayer de redresser la barre. John Reilly, chef des opérations dans les parcs, prend le relais à titre temporaire en attendant que le groupe ne trouve un nouveau successeur. En Europe, la nouvelle passe quasiment inaperçue mais aux États-Unis, un grand nombre de journaux a relayé l’affaire. Depuis l’épisode « Blackfish », la filiale se trouve dans une mauvaise posture. Cependant, il faut remonter aux origines pour bien saisir l’histoire de ce groupe et ainsi comprendre comment SeaWorld Parks & Entertainment a pu en arriver là aujourd’hui.
Les premiers pas de SeaWorld
Un départ fulgurant
L’histoire de SeaWorld débute le 21 mars 1964, à San Diego (Californie). Il s’agit du premier parc d’un groupe qui n’existe pas encore. Derrière ce projet se cachent quatre personnes : George Millay, Milton Shedd, Dave Demotte et Ken Norris. A l’origine, ils veulent créer un restaurant sous-marin mais le projet est irréalisable. De ce fait, ils se rabattent sur la création d’un oceanarium. Ce terme se définit comme un parc avec des spectacles d’animaux marins et/ou des aquariums pour présenter la vie marine.
Ils se basent sur le succès d’un parc du même genre pour lancer leur affaire. En effet, en 1954, Marineland of the Pacific ouvre ses portes à Palos Verdes (comté de Los Angeles). A son inauguration, il s’agit du plus grand oceanarium au monde et le succès est au rendez-vous. Les quatre hommes décident de s’installer à San Diego, dans la partie de Mission Bay, une baie littorale donnant sur l’océan Pacifique. Le cadre est idéal pour leur projet. Cependant, ils sont sujets à de nombreuses restrictions imposées par la ville de San Diego et la California Coastal Commission.
Cela n’empêche pas le succès du parc. Une des raisons de cette réussite est le carton de la série télévisée Flipper diffusé à partir de 1964. Démarrant calmement avec des spectacles d’otaries et de dauphins, le parc accueille sa première orque en décembre 1965. Prénommé Shamu, son nom restera utilisé par le groupe pour les spectacles d’orques et ce, même malgré la mort de l’animal en 1971. Quatre ans après son ouverture, SeaWorld a déjà éclipsé son concurrent : Marineland of the Pacific.
SeaWorld San Diego en 1969
Crédit photo : Slag’s House of Stats
La naissance du groupe
Les choses s’accélèrent à partir de 1970. Les quatre dirigeants décident d’ouvrir un second parc dans l’Ohio. Le choix se porte sur la ville d’Aurora, du fait de sa proximité avec Cleveland mais aussi par la présence de Geauga Lake. Malgré leur proximité, les deux parcs ne se faisaient pas concurrence. L’un était un parc aquatique et l’autre un oceanarium. Ils se servirent de leur complémentarité pour devenir une destination touristique régionale. En outre, la gestion de ce nouveau parc était plus compliquée en raison du climat beaucoup plus rude. Cela obligea les dirigeants à transférer les animaux marins qui ne supportaient pas les conditions climatiques dans le parc californien durant chaque période hivernale.
En 1971, les quatre fondateurs de SeaWorld San Diego s’impliquent dans un nouveau projet. Il s’agit d’un nouveau parc qui ne concerne pas leur groupe. En effet, ils aident la société Newhall Land Company à fonder Magic Mountain (qui deviendra Six Flags Magic Mountain), au nord de Los Angeles. Malgré le fait qu’ils se retirent rapidement de ce projet, on observe des similitudes en superposant le plan de Magic Mountain et de SeaWorld San Diego.
Deux ans plus tard, ils décident d’ouvrir un troisième parc. Cette fois-ci, direction la Floride et plus précisément Orlando. Si le climat est l’une des raisons principales de cette installation, il existe un autre motif qui justifie l’arrivée de SeaWorld en Floride. En 1971, Disney décide d’ouvrir son deuxième parc, nommé Magic Kingdom, à Orlando. Voyant que le parc cartonne, les quatre dirigeants de SeaWorld sentent la bonne affaire et décident de s’implanter à proximité. Pour eux, l’arrivée de Disneyland en Floride allait très rapidement transformer la ville d’Orlando en ville de vacances sur plusieurs jours.
Plan de SeaWorld Orlando dans les années 1970
Crédit photo : Flickrdriver
De rachat en rachat
1976 – 1989 : Harcourt Brace Jovanovich
Trois ans après avoir ouvert son troisième parc, le groupe SeaWorld commence à attirer les convoitises. Le premier à se lancer dans le rachat du groupe est Harcourt Brace Jovanich, spécialisé dans l’édition. La somme de cette transaction est estimée à 50 millions de dollars. Malgré sa non-expérience dans le domaine des loisirs, le groupe va continuer d’investir dans les trois parcs. Par exemple, on notera l’arrivée de nouvelles espèces comme des requins ou des pingouins. Un nouvel espace de spectacle sera construit à SeaWorld San Diego.
En 1984, Harcourt Brace Jovanovich rachète Marineland of the Pacific mais décide de le fermer immédiatement. Cela a pour principal but d’éliminer définitivement la concurrence. De plus, cette fermeture va permettre à SeaWorld San Diego de récupérer une bonne partie des animaux marins.
Continuant de surfer sur cette réussite, les dirigeants du groupe développe un quatrième parc. Se situant au Texas, à San Antonio, ce nouveau oceanarium coûtera la jolie somme de 170 millions de dollars. À son ouverture, on l’annonçait comme « le plus grand parc à thème éducatif sur la vie marine ». Le premier jour d’ouverture, le parc accueillit 75 000 personnes ! Sa première année d’exploitation s’achèvera sur la venue de 3,3 millions de personnes.
Cependant, le manque d’expérience du groupe d’édition se fait de plus en plus grande et HBJ cherche à revendre ses quatre parcs SeaWorld. Les négociations vont alors se porter vers le groupe de brasserie Anheuser-Busch. Ces derniers détiennent deux parcs mêlant parc zoologique et parc d’attractions. L’un répond au nom de Busch Gardens Tampa (Floride) et l’autre Busch Gardens Williamsburg (Virginie). Le rachat se conclue en 1989 sur un montant d’environ 1,1 milliard de dollars. A partir de ce moment-là, le groupe SeaWorld va rentrer dans une nouvelle dimension.
1989 – 2009 : Anheuser-Busch
En 1989, les quatre parcs SeaWorld font partie de la Busch Entertainment Corporation qui regroupe les deux parcs Busch Gardens ainsi que Sesame Place, petit parc en Pennsylvanie. Cette filiale fait partie du groupe Anheuser-Busch, l’un des plus gros producteurs de bière au Monde. Le siège social se trouve à Saint-Louis (Missouri) mais le groupe posséde de multiples brasseries à travers les USA. Deux d’entre elles se trouvent à Tampa et à Williamsbrug. A côté de ces deux brasseries, les dirigeants ont commencé à développer des jardins qui se sont transformés en zoo auxquels se sont ajoutées des attractions. Petit bonus, grâce à ces positions, le groupe propose de la bière gratuitement dans ses parcs. Grâce à cette expérience acquise, le groupe allait se lancer dans la transformation des parcs SeaWorld.
SeaWorld Aurora
Le premier de ces parcs à connaître cette transformation de stratégie est le parc de l’Ohio. En 1995, Six Flags rachète le parc voisin Geauga Lake pour le faire évoluer en parc d’attractions. Le groupe américain met la main à la poche pour agrémenter son dernier rachat de nouvelles attractions. D’ailleurs, le parc change de nom en 2000 pour devenir Six Flags Ohio. La direction de la Busch Entertainment Corporation, voulant elle aussi modifier l’offre de ses parcs, tente alors de racheter le nouveau parc Six Flags.
Finalement, la situation se retourna contre eux puisque c’est Six Flags qui racheta SeaWorld Aurora en 2001. La fusion des deux parcs prit le nom de Six Flags World of Adventures. Malgré cela, les mauvais résultats financiers obligèrent Six Flags à vendre le parc à Cedar Fair en 2004. Le nouveau propriétaire rajouta un parc aquatique au parc d’attractions. Finalement, la proximité avec Cedar Point (137km) obligèrent le groupe à fermer le parc d’attractions en 2007 puis le parc aquatique en 2016.
SeaWorld Orlando
Après l’échec dans l’Ohio, la Busch Entertainment Corporation décida de s’occuper du parc d’Orlando. La situation devenait urgente puisque le concurrent d’en face s’agrandissait à une vitesse fulgurante. En effet, depuis son installation en 1971, Disney n’a cessé d’accroître son influence en Floride en ouvrant deux nouveaux parcs. EPCOT ouvre ses portes en 1982 suivi de Disney’s Hollywood Studios en 1989. A cela, vient s’ajouter l’arrivée d’Universal à Orlando avec l’ouverture d’Universal Studios Florida en 1990.
Le groupe lance une politique de développement beaucoup plus agressive pour répondre à Disney et Universal. De nouvelles attractions ainsi que de nouveaux spectacles avec des animaux marins se développent. En 1992, le parc inaugure son tout premier simulateur intitulé Mission : Bermuda Triangle. Mais trois ans plus tard, le parc décide de rethématiser l’attraction. Désormais, le simulateur sert de préshow pour découvrir les animaux polaires tel que des bélugas ou des ours polaires. SeaWorld a eu l’audace de goupiller deux attractions en une.
En 1998, SeaWorld reçoit le tout premier watercoaster de chez Mack Rides. Répondant au nom de Journey to Atlantis, cette attraction unique au Monde combine des éléments de roller coaster ainsi que des éléments de boat ride. Le groupe continue sur sa lancée en inaugurant Kraken, un floorless B&M de 45 mètres de haut (2000), ainsi que Manta, un flying coaster B&M (2009). Ainsi, ces investissements permettent de résister face à ses deux concurrents en misant sur les sensations fortes et les spectacles d’animaux marins qui font la renommée du parc.
Kraken – SeaWorld Orlando
Crédit photo : inconnu
SeaWorld San Antonio
Comme son voisin floridien, le parc texan doit faire face à la concurrence. Cette fois-ci, pas de Disney ou d’Universal, il s’agit de Six Flags. En effet, à moins de 20 kilomètres de SeaWorld se trouve Six Flags Fiesta Texas. Ce dernier ouvre ses portes en 1992 et pousse alors la direction de la Busch Entertainment Corporation a réagir pour ne pas subir le même sort que dans l’Ohio. Cela commence par une fermeture des attractions les moins populaires. Dès 1993, le parc inaugure un raft ride nommé Rio Loco.
Les choses sérieuses commencent en 1997 où le premier roller coaster du parc voit le jour. Il s’agit d’un inverted B&M, clone de Batman : The Ride apparu pour la première fois en 1992 à Six Flags Great America. SeaWorld profite alors que son concurrent texan ne possède pas encore le ride pour se l’offrir. Nommant son nouveau coaster Great White (faisant alors référence au requin blanc), le parc décide de faire une file d’attente en interaction avec l’aquarium à requins. Toutefois, cela a été retiré plus tard car les seules personnes capables de voir les requins étaient ceux qui faisaient la file d’attente… L’idée a été reprise pour Manta à SeaWorld Orlando avec une file d’attente à travers des aquariums contenant des raies. Cependant, deux entrées furent crées : une pour ceux voulant faire le ride et une autre pour ceux qui souhaitaient seulement regarder les aquariums.
Deux ans plus tard, le parc s’offre un megacoaster Morgan de 45 mètres de haut. Ce nouvel investissement montre la volonté de SeaWorld à vouloir dépasser Six Flags Fiesta Texas. A côté de cela, la direction du parc continue à investir pour créer ou améliorer ses spectacles et/ou aquariums d’animaux marins.
Steel Eel – SeaWorld San Antonio
Crédit photo : SeaWorld San Antonio
SeaWorld San Diego
Retour dans le parc californien, qui comme ses confrères, connut de nombreux investissements sous l’ère Anheuser-Busch. Malgré tout, les ambitions du parc sont réduites et ce, à cause des nombreuses restrictions dont le parc fait l’objet. Les nouvelles attractions arrivent à partir de 1994 avec une copie de l’attraction Mission : Bermuda Triangle présente à SeaWorld Orlando. Trois ans plus tard, l’attraction subit la même réhabilitation que la version floridienne pour devenir Wild Artic. En 1999, le parc inaugure un raft ride Intamin baptisé Shipwreck Rapids.
En 2004, SeaWorld San Diego reçut à son tour sa version de Journey to Atlantis, le watercoaster de chez Mack Rides. Cette version ne possède pas les grandes scènes d’intérieur que la version d’Orlando inclut mais ce manque a été compensé par une partie roller coaster plus importante.
Journey to Atlantis – SeaWorld San Diego
Crédit photo : Flex
Comme les autres du groupe, le parc continue d’investir pour créer ou améliorer ses spectacles et/ou aquariums d’animaux marins. Enfin, le groupe Anheuser-Busch possédait les droits pour les personnages de Sesame Street. Cela a permis à SeaWorld San Diego d’ouvrir une zone pour enfants. Ouverte en 2008, cette dernière prit le nom de Sesame Street Bay of Play.
2009 – 2017 : The Blackstone Group
En 2008, le groupe de brasserie belge InBev rachète le groupe Auheuser-Busch. Souhaitant se consacrer uniquement sur la bière, le nouveau groupe souhaite revendre sa filiale parcs. En 2009, un accord est trouvé avec la banque d’investissement Blackstone. Le montant du rachat s’élève à 2,7 milliards de dollars ! Mais pourquoi donner la gestion de parcs d’attractions à une banque ? Tout simplement parce que Blackstone possède à cette époque les parcs Legoland mais aussi la moitié d’Universal Resort Orlando.
Désormais, la filiale parcs s’appelle SeaWorld Parks & Entertainment. Le groupe Anheuser-Busch supprime la bière gratuite de ses anciens parcs mais autorise la SWPE à utiliser le terme Busch Gardens pour deux des ses parcs.
L’expérience de Blackstone dans les parcs à thème permit aux parcs SeaWorld et Busch Gardens d’avoir droit à des investissements réguliers. Même si la qualité pouvait être mise au second plan. En effet, on peut noter de bonnes nouveautés comme Manta à SeaWorld San Diego ou encore Verbolten à Busch Gardens Williamsburg, mais ce ne fut pas le cas pour le dark-ride Antarctica ou la free-fall capricieuse Falcon’s Fury de Busch Gardens Tampa. Ces dernières coûtèrent beaucoup au groupe pour une qualité limitée. En plus de tout cela, le groupe n’hésita à développer ses parcs aquatiques répondant au nom d’Aquatica.
Cependant, le succès est au rendez-vous. La filiale enregistre des très bons résultats financiers mais aussi de fréquentation. Cela pousse alors Blackstone a lancé sa filiale sur le marché boursier. Le 27 décembre 2012, SeaWorld Parks & Entertainment annonce sa réintroduction en bourse avec une offre publique pour acheter des actions. La banque d’investissement rassure tout le monde en informant qu’elle restera actionnaire majoritaire. Le grand jour arrive et se déroule en avril 2013. Au final, le groupe vendra 702 millions de dollars d’actions boursières.
L’épisode Blackfish
Rappel des faits
Nous sommes en février 2010. Le 24 février pour être plus précis. Lors d’une représentation d’un spectacle d’orques à SeaWorld Orlando, un accident grave se produit. L’une des orques du show, Tilikum, se rebelle et tue sa dresseuse, Dawn Brancheau. En effet, ce jour-là, l’animal attrape la dresseuse pour l’emporter au fond du bassin et la noyer. De nombreuses hypothèses ont alors vu le jour pour expliquer cet épisode tragique. Cependant, l’événement a servi alors de sujet de fond pour le documentaire BlackFish.
Un documentaire choc
Réalisé par Gabriela Cowperthwaite, le documentaire est le film d’ouverture du Sundance Festival 2013. Il raconte l’histoire de l’orque Tilikum avec, en point central, l’accident du 24 février 2010. A l’aide d’images chocs et de témoignages (pas toujours objectifs) , la réalisatrice dénonce les mauvaises conditions de vie dans les parcs SeaWorld. Pour elle, la captivité des animaux marins entraîne des effets négatifs comme de l’agressivité, de la dépression ou encore de la folie. Ainsi, Gabriela Cowperthwaite conclue sur le fait que SeaWorld est responsable de la mort de Dawn Brancheau.
Le documentaire est un succès. Il obtient le BAFTA du meilleur documentaire en 2013. La chaîne de télévision CNN le diffuse. Au total, 21 millions de personnes regarderont le documentaire. Le pire reste pourtant à venir pour SeaWorld…
Des conséquences désastreuses
Après la diffusion du documentaire, une vague de protestations apparaît. Une pétition nommée « Protest SeaWorld » voit le jour. Sur les six premiers mois de l’année 2014, le chiffre d’affaires de SeaWorld Parks & Entertainment chute de 5%. Le 13 août 2014, l’action perd 30% ! Elle passe d’environ 28 dollars à moins de 20 dollars en l’espace de quelques heures. Enfin, entre 2013 et 2014, SeaWorld Orlando voit sa fréquentation chuter de 8%. SeaWorld San Diego connaît une baisse de fréquentation de 12%. Le groupe est obligé de réagir pour sortir la tête de l’eau.
Cours de l’action boursière SeaWorld Parks & Entertainment entre juillet et août 2014
Pour rebondir, le groupe rappelle son implication dans la protection des animaux marins. La construction d’un nouveau bassin deux fois plus grand à SeaWorld San Diego est aussi annoncée. Ainsi, on passe sur un espace de 6 000m², de 15 mètres de profondeur ayant une contenance de 38 millions de litres d’eau. Les deux autres parcs du groupe connaîtront des travaux du même style. En plus de cela, SeaWorld décide de débourser 10 millions de dollars pour la protection et l’étude des orques. Le 11 décembre 2014, les résultats financiers étant toujours aussi désastreux, Jim Atchison, PDG de la filiale, quitte son poste. Il sera remplacé par Joel Manby. Mais cela ne change rien. L’année 2015 s’annonce encore pire que la saison 2014. Les résultats financiers de SeaWorld Orlando chutent encore de 3% tandis que le nombre de visiteurs baisse de 1,5%.
Chiffres d’affaires et de fréquentation des parcs de SeaWorld Parks & Entertainment
Une mesure choc pour essayer de rebondir
La polémique ayant du mal à passer, le groupe annonce une mesure phare le 17 mars 2016. En effet, Joel Manby annoncer la fin du programme de reproduction des orques en captivité. Cependant, les orques ne peuvent pas être relâchés dans la nature car elles ne survivraient pas à ce changement. De ce fait, SeaWorld va attendre la disparition de la génération actuelle pour supprimer ses spectacles.
En plus de cela, SeaWorld Parks & Entertainment va débloquer 50 millions de dollars sur 5 ans pour aider au sauvetage ainsi qu’à la réinsertion des animaux marins. Le groupe annonce aussi le financement d’une campagne de sensibilisation avec l’association The Humane Society of the United States. Grâce à ces différentes mesures, le groupe espère remonter la pente en essayant de redorer son image auprès des associations style PETA et des visiteurs.
Blackfish : seul responsable des maux de SeaWorld ?
Blackstone s’en va …
Le 24 mars 2017, la banque d’investissement Blackstone, qui était actionnaire majoritaire chez SeaWorld Parks & Entertainment à hauteur de 21%, quitte la filiale. Les 19,5 millions d’actions que détient Blackstone sont alors revendues au groupe chinois Zhonghong Zhuoye Group Co. Coût de l’opération : 448,5 millions de dollars. Ainsi, dans le cadre de la nouvelle relation avec Zhonghong, SeaWorld conseillera sa filiale Zhonghong Holding Co. Cette dernière s’est spécialisée dans développement de parcs à thème, de parcs aquatiques et de centres de divertissement familial. En plus, ce rachat permet à SeaWorld de se rapprocher du marché asiatique (Chine, Taiwan, Hong-Kong et Macao).
Malgré l’arrivée d’un nouveau groupe aux commandes ainsi que de nombreux efforts, SeaWorld peine toujours. L’année 2017 est la pire de toute. Le groupe perd 1,2 millions de visiteurs sur l’ensemble de ses parcs soit -5,5%. Le prix de l’action chute encore. Cependant, est-il raisonnable de dire que le documentaire Blackfish est responsable de tous les maux du groupe SeaWorld ? N’existe t-il pas d’autres raisons qui expliqueraient cette dégringolade ?
Les autres raisons de cette chute
Même si il est vrai que le documentaire a eu de lourdes conséquences pour la filiale, il existe d’autres raisons qui expliquent les difficultés de SeaWorld. Comme mentionné plus haut, le groupe n’a pas toujours fait les bons investissements. Si l’on reprend l’exemple de Falcon’s Fury, la free fall Intamin connut de nombreux problèmes techniques. Cela avait repoussé son ouverture de 2013 à 2014 et coûta beaucoup d’argent au groupe. Le dark-ride trackless Antarctica faisait très pâle figure à côté de ses voisins Disney et Universal.
Autre problème : la politique hôtelière du groupe. Disney et Universal ont fait de leur resort, une destination sur plusieurs jours. Or, les parcs du groupe SeaWorld comme Busch Gardens Tampa ou encore SeaWorld San Diego se visitent en une journée seulement… De plus, Busch Gardens Williamsburg a plus de mal à développer sa croissance du fait de sa situation géographique. En effet, celui-ci ne se trouve pas dans une aire touristique comme c’est le cas pour son confrère floridien.
De ce fait, au lieu de se concentrer sur les problèmes cités plus haut , SeaWorld a préféré se focaliser sur d’autres aspects comme les publicités évoquant les efforts du groupe dans les sauvetages et soins des animaux marins. Tout cela couplé avec l’impact du documentaire, voilà pourquoi SeaWorld est dans une telle tourmente aujourd’hui.
Kraken (premier plan) & Mako (arrière-plan) – SeaWorld Orlando
Crédit photo : SeaWorld Orlando
Malgré les mauvais résultats, la filiale SeaWorld Parks & Entertainment continue d’investir dans de nouvelles attractions pour faire changer son image. On peut évoquer Mako à SeaWorld Orlando, Wave Breaker à SeaWorld San Antonio ou encore Electric Eel à SeaWorld San Diego. A noter qu’un gros projet est dans les cartons pour Busch Gardens Williamsburg à l’horizon de 2020.
Suffisant pour redresser le groupe ? Affaire à suivre…
Gleap
Mars 2018
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